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雨果沙龙NO.2实录④: 自建站和第三方平台婚纱运营的差异

目前做跨境电商的基本分两种:独立站和第三方平台。与独立站不同的是,第三方平台虽然有各种规则,但是初期成本比较低,并且有站内流量,不少卖家更偏爱平台。那么,婚纱品类在平台上应该怎么经营呢?本期雨果沙龙,我们邀请到了苏州三色堇服饰有限公司以及苏州沃金网络科技有限公的CEO高伟,在现场与其他卖家进行Q&A对话,对卖家提出的问题一起探讨解答。

高伟:我还是先简单地自我介绍一下。我叫高伟,公司是做婚纱礼服自营的,主要在亚马逊、敦煌和eBay这些平台,沃金网络则是做跨境服务的,就在好百年婚纱城那里。2006年我来苏州之后就一直做婚纱礼服,2012年做了一个独立网站,但在2013年上半年由于被美国婚纱工业协会起诉,就把网站关掉转做平台了,可能今后也有打算再回到独立站上。今天在这里举办活动蛮不容易的,我温习了一下,礼耕堂是清朝乾隆年间苏州的一个丝绸品牌,这里是他的店铺,所以今天在这里聊婚纱很有寓意,我觉得通过大家在电商领域一起努力,是不是也能把苏州婚纱做出一个国际化的品牌,这应该是我们共同的目标。接下来大家如果在平台运营上有什么问题,都可以提出来交流。

卖家1:我想问一下高总,这个行业能不能赚钱?干了半年总觉得像是一个大坑,我是不是入错了行?

高伟:我听过你的故事,我们都在好百年,你也一样是从上海卖了房子过来的。目前有听说国内天猫淘宝卖家一个月动辄几百万的销量,但是我们的同行听到的最多一万美金左右,如果以20%的利润来讲,除去工资提成、囤货、广告推广费还有房租水电,一圈下来发现一毛钱都赚不到。不过我最近听说过一个说法就是毛利等于净利,在没有任何成本、全部自己操作的情况下有10个点的毛利就能赚到钱,但这种情况下就更要在产品上下功夫,在运营上精耕细作。

我们可以把运营进行模块拆分,以亚马逊为例就是从开发到市场调研、精准分析、上架、数据分析优化再到打造爆款包括海外发货,把每个模块都做出很精细的文档,再标准化培训负责每个模块的同事。流程清晰高效率,我们的毛利也同样能出来。还有,说淘宝上一个月做多少我觉得只是一个概念,因为真正做到月入百万的很少,包括真正处于亚马逊金字塔顶端的卖家也不多,这个路其实还很长,所以我们还应该继续努力,一步一个脚印会有机会的。

卖家2:在推广上我也很困惑,亚马逊的广告投放,我们会先分析搜索引擎的流量热度和后台的推荐词,用短词直接测产品再做精准推广,但是细算一下我的点击和转化到最后是亏钱的。假设按30%的利润算,投入150刀就需要335-350刀左右的销售额,但是转化又低于0.1%甚至是0.05%,广告的投入实在是太大。

高伟:刚才提到了关键的点击率、转化率和关键词,这些我觉得还是挺全面的。我们举个例子说明。如果礼服在亚马逊的转化率是1%,在亚马逊上用付费广告推100个点击需要多少钱?亚马逊的CPC费用平均在0.5到1之间,但如果想让产品排名靠前出价肯定要高,出0.1、0.5根本看不到自己的产品,大概需要在0.8左右,也就是说100个点击的成本是80美金。但是你的产品才卖多少钱?所以亚马逊的广告更多是给品牌商用的,我们付不起这个钱,建议你少打为好,怎么算都不会有产出的。现在的客单价能做到100美金就不错了,80:100得砸下去多少钱才能做出业绩来?相比之下,我觉得更应该做好基础把产品的转化率提上去,优化你的图片、标题、产品基本属性等等,说不定转化率都从1%到2%了,也有可能到了2%之后打广告就不亏钱了。长尾词推广也是同样的道理。

卖家3:说到转化率,那高总在亚马逊、速卖通、eBay这些不同的平台上,店铺打广告和不打广告转化率差多少呢?

高伟:这几个平台的转化率是完全不同的。速卖通我们也有做,但不是主要的,最近发现一天10万曝光挺简单的,但是这10万曝光又能有多少点击率?如果放在敦煌网,一个月可以做5万美金以上,但在速卖通上可能1万美金都做不出来,因为它涉及到很多个因素。速卖通的优势是流量非常大,但是点击率不是很好,这不是平台的问题,而是婚纱礼服类目有多达1000万条产品信息且同质化很严重,买家看到的几乎都是相同产品,所以点开几率不大导致最终结果不好。敦煌网实际点击率差不多有1%,转化率1%也很简单,有时候能到2-3%。亚马逊的转化率可能是所有平台里面最低的,也就是说行业整体转化率挺高,但是分到每一家就不一定了。另外在eBay上1%到3%之间是挺正常的。其实亚马逊上的转化率只能猜测,你只能看到自己的看不到别人,但是我为什么会觉得整体转化率高呢?因为亚马逊上有很多因素在支撑转化率,比如说对图片的要求比其他平台更严格等等,但最终要看你的综合属性是不是能抢到购物车,这又是一个很复杂的问题。

卖家4:我刚注册速卖通不到一个月,那新卖家或是打算入行的应该做一些什么准备呢?刚有人说这行挺亏,又该怎么保持心态?

高伟:我觉得你刚入行选择速卖通挺好的,虽然卖家很多,但是流量也很大,起步比较容易,最起码可以通过这个平台把产品开发、流量优化等各个业务模块熟悉起来,当然之后还是考虑拓展到其他平台。其实速卖通上婚纱礼服和母婴儿童的竞争都很激烈,但是你是否能从零做到5000美金保持盈亏平衡,就需要参与进去了解各个模块。新手卖家暂时不太适合制定一个特别长远的目标,我觉得还是得一步步来,虽然现在的形势下社会也好政府也好都在推动这个行业。这一直是一种生意,不会突然没了,以后也都有机会。

卖家5:我是做独立站的,从2007年开始到现在,网站也由一个门户类网站变成好几百个小细分的概念,但是我从来没有品牌。我是苏州人,但是没选择婚纱而是一直做冷门的行业,因为婚纱竞争过于激烈,我的想法就是“小而冷”。刚听高总说未来还可能会回到独立站,我就在想婚纱竞争如此激烈的情况下,你还有什么其他思路呢?毕竟现在免费流量已经拿不到了,付费或者其他引流渠道,现阶段成本也是蛮高的。

高伟:这个问题很好。其实从平台转向自建站会面临很多的问题,当然技术上可能好解决一些,但是运营上、推广上,现在流量成本确实挺高的。但是我们的想法很简单,因为我们已经有很多客户了,现在只是考虑怎么把他们引过来并且有一个承载体。像eBay的订单,三个月之后后台信息就没了,第三方平台会限制你尽量不要和买家有线下交易,也会限制你再营销的功能,包括敦煌网,也是禁止卖家与买家私下交易的。自建站最快捷的就是把平台的客户引过来,这样既可以宣传自己的品牌,又有再营销的功能,不过营销方面目前还没有找到更好的方法,这点上我们之后可以继续交流。

卖家6:我问两个细节的问题。第一个是你们现在婚纱礼服做亚马逊FBA的比例大概多大?第二是你们在亚马逊上比较大的店铺,产品数量怎么控制?谢谢。

高伟:终于有人问FBA的问题了。我们觉得亚马逊的核心就是这个,但所有的产品都发FBA很难,因为投入很高,而且亚马逊买家要退货很方便,我们这个产品的FBA退货率差不多在20%左右。所以想达到FBA高比例是一个很长的不断优化的过程,并且还有风险,不光是退货,还来自运营。如果运营能力不够,客服不够好,店铺出现限制等等就还可能退仓,至少会损失一半的钱,后续还有转仓等等各种繁琐的事。目前我们公司会根据店铺的情况大概在0-40%左右,要看店铺的转化率。如果有1%可能用了FBA会有提升,如果1%都没有那使用FBA也卖不出去,而且遇到退货率过高的,毛利损耗会非常大还赚不到钱。其实我觉得FBA就是一个产品优化或是打造爆款的工具而已,不过既然它是亚马逊的核心,是不是要跟着亚马逊走这就要靠你自己慢慢去把控了。

至于产品数量,因为每个类目不一样,婚纱礼服的产品客单价高但是转化率低,基本上做到1%算好,但是做配饰产品可以达到15%。婚纱如果是转化率不太高,产品更新的速度和数量可能就会多一些。一般来说,做得比较好的店产品比较少,因为它在慢慢提高爆款比例,而爆款肯定是要做FBA的,反而是新店的产品多一些,因为它要做筛选。(整理/雨果网  黄婧)

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